http://iranneeds.com
آرشیوی
برندهای بزرگ، دردسرهای بزرگ
برندهای بزرگ، دردسرهای بزرگ

چند سال پیش، شرکت IBM هم مشکلی مشابه مشکل AT&T داشت. فروش پردازنده‌ mainframe این شرکت با محبوب شدن محیط شبکه downsize بین مشتریان بزرگ و مهم‌شان پایین آمده بود. ولی شرکت IBM مانند AT&T خود را به چند قسمت تفکیک نکرد. لو گرستنر، مدیر وقت IBM، تصمیم گرفت راهی پیدا کند تا از حد و اندازه‌های IBM و سطح بالای دانش فنی متخصصان شرکت استفاده کند و این بحران را پشت سر بگذارد.


یک قیاس جالب
 بدین ترتیب، موضوع   «سیستم‌های کامپیوتری یک‌پارچه» به‌عنوان توانمندی منحصر به‌فردی که تنها در اختیار IBM است، مطرح شد. سرانجام کدام شرکت، غیر از IBM  است که بتواند تکه‌های مختلف را کنار هم بگذارد و سیستم کامپیوتری یک‌پارچه ارائه کند؟ علت؟ فقط IMB یعنی یکتا پادشاه عرصه‌ سخت‌افزار است که تقریبا تمام قطعات کامپیوتری را تولید کرده است. بقیه‌ رقبا توانسته‌اند فقط در ساخت بعضی قطعات موفق عمل کنند. 
نتیجه این شد که امروز پرفروش‌ترین محصول IBM یک کالا نیست، بخش خدمات این شرکت است که تمام رقبا را پشت سر گذاشته است. بخش خدمات جهانی IBM حالا تبدیل شده به ناجی این شرکت. این روزها، در‌حالی‌که افزایش فروش محصولات شرکت به‌ندرت اتفاق می‌افتد، همچنان شاهد رشد متوسط سالانه‌ی بیش از 10 درصد در بخش خدمات هستیم. 
حالا سوالی که به ذهن می‌آید این است: آیا AT&T می‌توانست به یکی از شرکت‌هایی تبدیل شود که در بخش ارتباطات یک‌پارچه نقش اصلی ایفا می‌کند؟ شک نیست مشتریان چندین و چند‌ساله‌ آنان می‌توانستند برای شرکت کمک بزرگی باشند تا شبکه‌ ارتباطات پیچیده‌ بین‌المللی را که تکنولوژی دیجیتال میسر می‌کند یک‌پارچه نماید. البته این فقط یک خیال است ولی اگر چنین می‌شد، کسب و کار بزرگی از آب در می‌آمد. درنهايت، کدام شرکت غیر از AT&T  است که بتواند تکه‌های مختلف را کنار هم بگذارد و...؟

درس بگیریم: در دنیای رقابتی، متمایزسازی اهمیت اساسی دارد
AT&T تنها شرکتی نبود که تلاش می‌کرد خدمات ارتباطات تجاری به دنیا ارائه کند. به‌عنوان نمونه، شرکت WorldCom سخت تلاش می‌کرد تا کسب و کار AT&T را از آنِ خود کند. شرکت Quest هم از شرکت‌های تازه‌تاسیسی بود که در کار ارتباطات راه دور وارد شده بود. متخصصان بسیاری هم بودند که سعی می‌کردند کاری در همین راستا صورت دهند. سوال اساسی که AT&T باید به آن جواب می‌داد، این است: چه دلیلی دارد مشتریان به جای دیگر رقبا، با شرکت آنان کار کنند؟ و این سوالی است که هرگز جواب قانع‌کننده‌ای دریافت نکرده است.
جالب این‌که تا چند سال قبل، خودِ من هم پاسخی برای این سوال نداشتم تا این‌که در اوایل دهه‌‌ 1990 فروش خدمات عمده‌ی AT&T کاهش چشمگیری پیدا کرد و همین موضوع باعث ملاقات من با مدیران ارشد AT&T شد.آن روزها مجلات و روزنامه‌ها AT&T را به باد انتقاد گرفته بودند و مدیریت احساس می‌کرد شهرت و اعتبار شرکت در خطر است. اولین چیزی که از آن‌ها خواستم، تحقیقاتی بود که در مورد این مشکل انجام داده بودند. البته مطالعات گسترده‌ای هم صورت گرفته بود و نتایج آن، گرچه نشان‌دهنده‌ شیب منفی در فروش بود ولی هیچ آسیبی به کسب و کار و شهرت و اعتبار شرکت دیده نمی‌شد. تحقیق مقایسه‌ای دیگری هم انجام شده بود که با یک نگاه اجمالی به آن می‌شد مشکل اساسی شرکت را در مقابل رقبای اصلی‌شان، یعنی شرکت‌های MSI و Sprint ملاحظه کرد. 

تفاوت به اندازه‌ کافی نیست
آن وقت‌ها AT&T بیش از شصت‌درصد از سهم بازار ارتباطات راه دور را در اختیار داشت. گرچه نتایج تحقیقات درمورد شاخص «کیفیت کلی» بالا بود، ولی این رقم به‌اندازه‌ تفاوت AT&T در سهم بازار بالا نبود. مقدار تفاوت آنان با رقبای‌شان تنها 10 درصد بود و این تفاوت زیادی نیست. 
وقتی به امتیاز شاخص «ارزش چیزی که بابت آن پول پرداخته‌اید» نگاه می‌کردید، این رقم کمتر هم می‌شد. شرکت Sprint با فاصله‌ کمی از AT&T قرار گرفته بود و این، برای شرکتی که تنها 9 درصد از سهم بازار را در اختیار داشت، خیلی خوب است. در مورد شاخص «کیفیت تماس» باز هم Sprint شانه به شانه‌ AT&T  حرکت می‌کرد و تنها یک واحد با آن فاصله داشت. به گمان من، علت آن استفاده از تکنولوژی فیبر نوری توسط شرکت رقیب یعنی Sprint بود. در مورد شاخص «خدمات به مشتری» AT&T  کمی بهتر از سایر موارد عمل کرده بود و با فاصله‌‌ 10 امتیازی از دیگران پیش بود. شرکت Sprint در مورد «کیفیت ارسال صورت‌حساب» با 5 امتیاز بیشتر، از AT&T  پیش بود. در این‌جا هم شرکت MCI پشت سر هر دو بود. 
با این اوصاف، رقبا اگر چه هنوز نتوانسته بودند کسب و کار AT&T را در اختیار خود بگیرند، ولی داشتند ذهنیت مردم را از آن خود می‌کردند.  

شاخص کلیدی
پس از ملاحظه‌‌ تمام شاخص‌های مهم «اعتبار»، می‌شد دید که شرکت Sprint با فاصله‌ بسیار نزدیک، یعنی فقط با 3 امتیاز کمتر، پس از AT&T قرار داشت. حتی امتیاز MCI هم تفات فاحشی با مقام اول، یعنی AT&T نداشت؛ و این در حالی بود که این رقیبان تنها کسری از کاردانی، امکانات و تجربه‌‌ AT&T را داشتند که به نوعی مادر همه‌ شرکت‌های مخابراتی بود. 
با نگاهی به کل آمار و ارقام اشاره‌شده به‌سختی می‌شود منکر این شد که AT&T به رقبایش اجازه داده بود از لحاظ ذهنیتی که در میان مردم دارند،  تا حد زیادی نزدیک شوند. به همین دلیل بود که در بازار، قیمت حرف اول را می‌زد و خدمات ارتباطات به‌عنوان یک کالا در نظر گرفته می‌شد. این خبر خوبی برای AT&T نبود. 
می‌شود این سوال را مطرح کرد که چرا شرکت Sprint به‌طور اخص، توانسته بود در زمینه‌‌ خلق ذهنیت مطلوب چنین پیشرفتی به‌دست آورد. نگاهی به تبلیغات این شرکت کافی است تا پاسخ را به دست آوریم.‌ شرکت  Sprint‌روی برنامه‌ «فیبر نوری» تمرکز کرده بود. مردم تحت تاثیر رویکرد تکنولوژیکی آنان قرار گرفته بودند‌ و به همین خاطر است که این شرکت از لحاظ ذهنیت توانسته بود تا این حد به AT&T نزدیک شود. شرکت AT&T داشت پیشرو بودن تکنولوژیکی‌اش را از دست می‌داد.
ولی چرا بازار برای شرکت MCI نیز سهم موفقیتی قائل شد؟ خب، MCI هم ‌روی چیزی تمرکز کرده بود. از روز اول تاسیس، این شرکت «قیمت کم‌تر» را به‌عنوان ایده‌‌ تثبیت موقعیت خود مد نظر گرفته بود. اگر در متن بازار بین تولیدکنندگان یک محصول یا خدمات تفاوت عمده‌ای وجود نداشته باشد، این ایده استراتژی خوبی است. آن زمان، MCI برنامه‌ای تبلیغاتی راه انداخت و با ارائه‌‌ قیمت پایین‌تر برای تماس‌های تلفنی با «دوستان و خانواده» در راستای بسط همین استراتژی، قدم دیگری برداشت.

تفاوت AT&T در چیست؟
در عرض این دوره که AT&T تلاش می‌کرد فاصله‌ی خود را با رقیبانش بیشتر کند، پول زیادی خرج شد تا شعار تبلیغاتی «انتخاب صحیح» را برای شرکت جا بیافتد؛ ولی چیزی که اعداد و ارقام تحقیقات بالا نشان می‌دهد، این ایده نتوانست در ذهنیت شکل بگیرد. شرکت AT&T از نظر قیمت بسیار آسیب‌پذیر بود و نمی‌توانست با هدف‌ افزایش فاصله با رقبا، کاهش قیمت چندانی بدهد. از طرفی قدرت تکنولوژیکی شرکت موضوع بحث و تبادل‌نظر نبود تا برای رسیدن به این هدف موثر واقع شود. مردم نمی‌توانستند تفاوتی بین AT&T و شرکت‌های دیگر از جمله MCI و Sprint ببینند.
به نظر من، کاری که آن‌ها می‌بایست می‌کردند این بود که به صورت اجمالی بگویند چرا شعار «انتخاب صحیح» در مورد آن‌ها صدق می‌کند؛ چه چیزی است که باعث تفاوت AT&T از دیگران می‌شود؟ پاسخ به این سوال را باید در اعتبار شرکت پیدا کرد. این مهم‌ترین شاخص شرکت پیشرو بود، مخصوصا با در نظر گرفتن برتری تکنولوژیکی که در اختیار AT&T بود. 
از متن این پاسخ، سوال دیگری پیش می‌آید: چطور می‌شود مشتریان AT&T را قانع کرد که این شرکت معتبرتر از سایرین است؟ در جستجو برای یافتن پاسخ، به مشکلات اصلی رجوع کردم که شرکت با داشتن شبکه‌ای عظیم، با میلیون‌ها مایل کابل نوری روبه‌رو بود. یکی از مهندسان خیلی سریع جواب داد: «تنها مشکل ما، کج‌بیل است.» پرسیدم کج‌بیل دیگر چیست و آن‌ها شروع کردند به توضیح دادن این‌که با وجود آن‌همه کابل که زیر خاک دفن شده، امکان دارد حین خاک‌برداری در هر جايی، یکی از کابل‌ها ناخواسته قطع شود. اگر چنین اتفاقی بیفتد، اطلاعاتی که از آن کابل در حال عبور است نیز قطع می‌شود و بخش بزرگی از یک منطقه، مثلاً آتلانتا، نمام خدمات ارائه شده توسط AT&T را از دست می‌دهد. 
پرسیدم «آن‌وقت چه می‌شود؟»


آدرس های ما در تلگرام

با عضویت در کانال های ما در تلگرام به صورت لحظه ای از اخبار مورد علاقه خود با خبر خواهید شد.این کانال ها بروزترین اخبار روز ایران و جهان با کیفیتی خوب و مطمئن با  نظارت مستقیم تحریریه ایران نیدز در اختیار شما قرار خواهند داد.

کانال جدیدترین اخبار
@iranneeds
کانال گردشگری و سفر
@iranneedstravel
کانال آشپزی
@iranneedsfood

 

مطالب مرتبط
نظرات کاربران

ارسال نظر در مورد این مطلب:
نام شما : *
آدرس ایمیل : *
متن نظر : *
کد امنیتی :
Refresh Code

لطفا عبارت درج شده در تصویر بالا را در کادر زیر بنویسید

*